6月27日，北京市市場監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》（以下簡稱《指引》）。《指引》明確兒童化妝品廣告不應(yīng)含有“食品級”“可食用”等易誤導(dǎo)誤食的內(nèi)容，非兒童化妝品廣告禁止宣傳“適用于全人群”“全家使用”等暗示。普通化妝品不得宣稱具有祛斑美白、防脫發(fā)等特殊功效?！吨敢啡媸崂憩F(xiàn)行化妝品和廣告領(lǐng)域相關(guān)法律法規(guī)，形成規(guī)定要求匯編，內(nèi)容涵蓋適用范圍、發(fā)布要求、負(fù)面清單等方面，為化妝品廣告參與主體厘清合規(guī)邊界。

兒童化妝品功效限10種

《指引》規(guī)定0—3周歲嬰幼兒化妝品僅可宣傳清潔、保濕、護(hù)發(fā)、防曬（作用部位僅限皮膚）、舒緩、爽身6項(xiàng)功效；3—12周歲兒童化妝品可增加卸妝、美容修飾、芳香、修護(hù)4項(xiàng)功效。

北京市藥品監(jiān)督管理局化妝品處副處長王冠男在接受北京商報(bào)記者采訪時表示，《指引》突出了12周歲以下兒童化妝品的功效宣稱要求，不同于普通使用人群，0—3周歲和3—12周歲兩個年齡段的兒童化妝品廣告中，有關(guān)功效宣稱的規(guī)定非常嚴(yán)格，分別僅限6種和10種。《指引》明確了這一要求，可對相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員提供指導(dǎo)，能夠有效避免對兒童化妝品進(jìn)行夸大宣傳，也提高了公眾對兒童化妝品功效的認(rèn)識，對保障人民群眾用妝安全產(chǎn)生積極作用。

與此同時，《指引》還明確4項(xiàng)禁止性規(guī)定。兒童化妝品廣告不應(yīng)宣傳祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等與兒童化妝品使用目的不一致的功效。兒童化妝品廣告不應(yīng)含有“食品級”“可食用”等詞語或者使人誤解其可食用的有關(guān)圖案，以及易使與食品相混淆可能產(chǎn)生兒童誤食的其他內(nèi)容。

非兒童化妝品在廣告中，不應(yīng)宣傳適用于12周歲以下（含12周歲）兒童，或者宣傳“適用于全人群”“全家使用”等，以及利用商標(biāo)、圖案、諧音、字母、漢語拼音、數(shù)字、符號、包裝形式等暗示產(chǎn)品使用人群包含兒童。

此外，不應(yīng)將兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”與獲得國家審批、質(zhì)量認(rèn)證等宣傳用語相掛鉤，暗示該產(chǎn)品已經(jīng)獲得監(jiān)管部門審批或者質(zhì)量安全得到認(rèn)證。

王冠男進(jìn)一步解釋，在兒童化妝品注冊備案過程中，注備人需填報(bào)產(chǎn)品功效，并提交產(chǎn)品功效摘要，企業(yè)填報(bào)內(nèi)容需符合相關(guān)要求，產(chǎn)品方可上市銷售。如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品注冊或備案材料填報(bào)的功效內(nèi)容存在不符合規(guī)定情況，監(jiān)管部門將要求注備人進(jìn)行整改，以確保功效宣稱的準(zhǔn)確性，使消費(fèi)者能夠根據(jù)需求選擇化妝品。

據(jù)了解，兒童化妝品是指適用于年齡在12周歲以下（含12周歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。

《指引》明確主體責(zé)任時強(qiáng)調(diào)，廣告代言人應(yīng)年滿10周歲，僅能為使用過的化妝品作推薦、證明。為兒童或者異性用化妝品代言的，應(yīng)當(dāng)由廣告代言人近親屬充分、合理使用該化妝品。此外，廣告主應(yīng)對廣告真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)建立健全廣告審核制度，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布虛假違法廣告。平臺及公共場所管理者應(yīng)履行平臺主體責(zé)任，防范、制止違法廣告。

制定17項(xiàng)“負(fù)面清單”

《指引》還明確列出6項(xiàng)禁止發(fā)布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產(chǎn)的化妝品；藥品監(jiān)管部門通告停止經(jīng)營或者暫停經(jīng)營的化妝品等。

同時設(shè)定11項(xiàng)廣告內(nèi)容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預(yù)防、治療功能等違法違規(guī)情形。特別強(qiáng)調(diào)普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發(fā)等）。不得借助宣傳所用原料的功能暗示產(chǎn)品實(shí)際不具有或者不允許宣稱的功效。不得使用明示或者暗示醫(yī)療作用和效果的詞語，例如抗菌、祛疤、生發(fā)、減肥、瘦身等。

牙膏未按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價，不得宣傳牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。

北京市市場監(jiān)督管理局方面強(qiáng)調(diào)，《指引》從兩方面規(guī)范廣告內(nèi)容，一是正確導(dǎo)向方面要求廣告須以健康形式表達(dá)內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求，堅(jiān)決杜絕低俗媚俗、制造“容貌焦慮”等內(nèi)容。二是事實(shí)依據(jù)方面要求涉及功效宣傳需與產(chǎn)品注冊、備案資料相符合，如“溫和無刺激”等應(yīng)具備功效宣稱的評價試驗(yàn)證明；使用數(shù)據(jù)等引證內(nèi)容的，應(yīng)表明出處，確保內(nèi)容真實(shí)可溯。

《指引》覆蓋北京市行政區(qū)域內(nèi)化妝品廣告涉及的主體，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者及廣告代言人，實(shí)現(xiàn)從廣告設(shè)計(jì)、制作、代言到發(fā)布全流程的閉環(huán)管理。